记者实探|“不赚钱还赔钱” 一家盒马X会员店关停背后

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记者实探|“不赚钱还赔钱” 一家盒马X会员店关停背后
发布日期:2024-05-19 13:12    点击次数:121

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  开业仅7个月后,北京盒马X会员建国路店公告其将于5月31日停止营业。

  盒马X会员建国路店的特殊之处是其坐落于北京CBD区域,与北京商场顶流SKP毗邻,周边环绕着万达广场、新世界百货等商超、高级写字楼林立,沃尔玛在此址运营了16年,2023年10月,盒马X会员店"接管"时,曾被认为可能吸引一大批北京最具消费能力的用户。

  这样一家颇具标志性的X会员店为何仅7个月就被迅速关闭?5月17日,第一财经记者实地探访了该门店。有员工对记者表示,关门的主要原因是"没有那么大的客流量,不赚钱还赔钱。"

  截至发稿,盒马并未对关店原因作出官方回应。另有接近盒马人士对记者称,关店不是业态、经营的问题。

  盒马X会员店为何遭遇关闭?付费会员店仍是适合盒马未来的业态吗?一家X会员店的关闭背后,更值得关注的是,其中是否蕴含着盒马对未来的抉择。

  关店进行时

  盒马APP公告显示,在5月31日正式停止线下营业前,北京盒马×会员建国路店将于2024年5月30日起停止线上APP下单(部分配送区域将切换至北京盒马x会员世界之花店配送),公告显示的闭店理由是"业务调整"。

  而事实上,记者从线下门店工作人员处了解到,在正式闭店前,该门店的生鲜、水果、烘焙、熟食等每日上新的品类区在5月20日晚间就将停止营业。

  而在饮料、日用品等货架区,已有了久不上新的痕迹。记者注意到,一个近十米长的饮料货柜尽管被摆满,但实际上只有六七个sku,冷冻区有部分货品显示清仓价,而洗涤用品区域已经出现了空货架。

  此外,上述员工对记者表示,早在今年2月,该门店的员工就已经陆陆续续走了许多。

  盒马门店周边的小吃铺面也将受到影响,一位摊主告诉记者,盒马停业后,他的店起码也要歇业十来天。一方面,盒马闭店会让商场该层用户减少,另一方面,摊主听说有新的商超即将入驻,新商超装修期间也不便开店。

  临近午休时间第一财经记者来到门店,发现进入该门店的消费者仅有二十来人,让营业面积超过1.9万平方米的门店显得更为空旷冷清。顾客中不乏一些闲逛的老人、情侣,尽管位于核心商业区,但上班族装扮的人并不多。

  同时记者留意到,在货架区,一些牛奶、零食等生产日期仍为2023年10月该店开业期,一些商品的销售并不算顺畅。

  "刚开业的时候有活动,人潮攒动,好不热闹。现在再去感觉工作人员比顾客多,大大的超市空空荡荡,试吃也不用排队。"今年4月,一位消费者就在该门店的大众点评区如此评论。

  一位时常前往该门店的消费者对第一财经记者说,刚刚开业时店里品类丰富、商品新鲜,试吃多种多样,还免费提供婴儿车等,人流也不少。但会员店的商品分量偏大,和CBD客流的购物需求不能完全匹配。在几个月前,他已明显感受到店里客流量减少,冷清不少。

  还有消费者提到,该门店的商品不错,很新鲜,但包装太大,吃不了浪费且价格过高。

  如今来到该门店的许多消费者都提前获悉了闭店消息,有没有优惠、会员卡之后怎么办,是他们最为关心的问题。

  一些消费者关心,该门店关闭后,盒马会不会在北京新开X会员店?对此,门店员工表示并不确定,记者了解到,部分员工可能在闭店后转到盒马在北京的其他鲜生门店,但对于新开店计划,他们没有收到通知。

  付费模式去向何方?

  X会员店一度被视作是盒马鲜生业务之外的第二条增长曲线。其中盒马鲜生很大程度上强调用户"到家"体验,X会员店则强调用户"到店"的线下体验。会员制背后其实是消费分层,尤其是针对中高层收入消费者。

  如今让部分盒马会员感到不解的是,在盒马X会员建国路店,进入该门店此前早已不再需要会员码,第一财经记者结账时也被告知没有盒马会员同样可以在该门店购买商品。

  一位盒马会员对记者表示,这让她觉得盒马会员失去了意义,一些体验感被"剥夺"了。

  近期,盒马的会员运营策略也曾有一些波动。 2023年12月,盒马曾调整会员政策,停止开通新的付费会员,盒马还需不需要会员一时引起讨论。而在4月18日,盒马宣布重启会员办理并对会员权益进行加码,让业界认为,盒马重新回到了重视会员业务的轨道。

  付费会员是盒马的一项可观的收入来源,公开资料显示,截至2022年年末,盒马付费会员规模接近300万名,每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。不过,作为付费会员体验的重要部分,盒马X会员店的运营仍有待观望。

  盒马APP信息显示,目前,盒马在北京、南京、上海总共有9家X会员店,而上海盒马x会员真如店已于2024年3月31日起停止营业,为搬迁至下半年开业的盒马×会员店全新旗舰店-普陀区桃浦旗舰店做准备。

  这意味着,在盒马X会员建国路店关闭后,一段时间内,盒马全国将仅有7家门店为数百万付费用户服务。同时,值得关注的是,即将关闭的盒马X会员建国路店也是最新开设的一家X会员店。

  2023年1月,盒马创始人侯毅曾宣布盒马主力业态盒马鲜生实现盈利,但至今,盒马仍未宣布全面盈利。这意味着,包括盒马X会员店、奥莱店、黑标店等在内的其他业态或许拖累了盒马的整体盈利,其中,占地面积大、租金成本高的X会员店在成本和盈利方面的平衡向来是个难题。

  "门店的关闭通常来讲还是和它的经营状况有关,盒马近期做了管理层调整,需要观察其经营策略是否会进行调整。"艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经记者表示,从整体来看,仓储会员的模式在山姆、开市客(Costco)等品牌身上获得了验证,在他看来,X会员店仍然会是盒马未来的一个方向,但从产品、服务以及营销上,盒马仍然更多跟跑于上述品牌,如何去优化、创新是盒马需要考虑的。

  仓储会员店背后,比拼的还是商品、服务、供应链,但事实上,各家商品并没有绝对的壁垒。

  未来,盒马付费会员店的业态要如何发展仍有待观察。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,现阶段并未看到盒马对于付费会员店业态有特别明确的布局和规划。他认为,未来盒马X会员店是增加还是收缩,可能与盒马现有主力业态的经营情况有很大的关联。

  在他看来,目前来看,盒马X会员店是对标山姆而开设,均面向中高收入的群体,相对主力业态的盒马鲜生其实没有太大的区别。盒马X会员店与主力业态如何平衡发展,是基于盈利的目标还是其它目标也不是特别明确,这是盒马X会员店仍处于探索阶段的主要原因。

  "盒马是否还要继续多业态经营,是否能够实现规模盈利?盒马还有很多战略方向的问题亟待解决,只有明确战略发展方向之后,才能明确付费会员店发展方向。"庄帅表示。



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